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    看海豚傳媒如何用互聯網思維顛覆傳統營銷

    中國出版傳媒商報  2021-02-20 


    2020年突如其來的疫情,讓傳統的線下營銷普遍停滯,線上渠道逐步成為消費者購買的主要途徑,書店、出版社紛紛跟隨大眾消費方式的轉變而掀起線上營銷新熱潮。然而,企業營銷模式的互聯網遷移,不只是簡單的運營一個網站,制作一些產品視頻,或者做幾次直播活動,而是需要企業根據消費者行為的轉變對營銷模式提出整體解決方案,用互聯網思維顛覆傳統營銷。2020年,海豚傳媒股份有限公司(以下簡稱海豚傳媒)線上營銷成績非常出色,有很多經驗可以與業界分享。


    2020年,疫情的影響極大地推高了線上渠道的增長趨勢,海豚傳媒應勢加速推進向互聯網遷移的進程,在組織架構、產品研發、渠道結構、市場營銷等方面作了整體系統部署,保障了年度經營目標的實現。



    - 多維度布局,共力線上銷售轉化 -


    戰略變,組織變。在組織架構方面,2020年海豚傳媒迅速升級了組織的職能,優化團隊配置,進一步放大互聯網業務團隊的規模。海豚傳媒副總裁安海洋介紹,“2019年底,我們就在籌劃打破現有編輯部的分工,成立專門服務于線上產品研發的編輯部,2020年4月,電商編輯部正式成立,不到一年,就打造了年度爆品《數理化全都難不倒我》,這套書是11月上市的,目前已發貨70萬冊,碼洋近1500萬”。2020年5月,通過內部競聘、外部招聘擴編直營電商團隊;12月,銷售公司調整組織架構,并重新定義市場中心的職能和架構,深度布局新媒體、新型電商渠道,以匹配2021年繼續向互聯網遷移的戰略發展要求。

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    產品研發方面,海豚傳媒則加大適合線上的產品儲備、策劃和生產。圖書公司總經理陳潔告訴記者:“去年春節一結束,我們就成立了復產復工專班,大家分散在各地,通過線上辦公的方式推進各項工作,確保生產、加印和物流的通暢。5月恢復全員復工后,我們便開始加速新書生產?!?020年,海豚傳媒全年新書出品數量超過同期,其中,線上新書占比達到70%,全年線上圖書銷售占比提升了20個百分點。


    優化渠道結構,全面加大海豚自營通道建設,也是海豚傳媒互聯網遷移整體戰略的重要組成部分。通過搭建店鋪矩陣,海豚傳媒實現了多平臺、多店鋪的群店策略,通過單店產品結構的差異化,突出各店的主題特色,打造細分類目的小而精店鋪。


    市場營銷方面,海豚傳媒則聚焦線上重點產品、重點平臺、重點頭部客戶、直營電商等,發力線上營銷,抓住年度大促的銷售節點,結合不同線上渠道的用戶特點,傾斜營銷資源,匯聚站外流量,以直播和短視頻營銷的形式有效導入,促進購買,提升線上銷售占比。



    - 布局自營渠道,搭建直營店鋪矩陣 -


    海豚傳媒市場中心下設渠道營銷部,一直專人專崗分別對接當當、京東、直營店,圍繞重點產品制定月度整體營銷推廣方案,實施站內銷售促進資源傾斜策略,同時協同用戶運營,增加店鋪粉絲數,提升店鋪生意;市場運營部對接和拓展流量資源,完善與KOL/KOC的合作流程機制,以年度戰略合作的形式,實現外部引流,助力線上銷售轉化;同時,持續輸出圖、文、短視頻等不同形式的內容資源,助力產品的價值傳播與種草,助力轉化率的提升。


    全面加大海豚自營通道建設,搭建海豚店鋪矩陣,實現多平臺、多店鋪的群店策略,通過單店產品結構的差異化,突出各店的主題特色,打造細分類目的小而精店鋪。營銷公司總經理艾釗向記者介紹,首先,聯合圖書公司特別是電商編輯部,對直營電商部的重點品進行深入打磨,在下沉市場、淘客渠道、高坑位投產位置等多維度展現出有競爭力的產品。同時,密切關注平臺促銷活動和各種流量入口資源對接,實現店內流量導入;緊密咬合市場中心的推廣矩陣及規劃,實現站外流量導入?!拔覀円惨M了一批專業的京東、拼多多等平臺運營人員,提升團隊的整體運營力和運營效率”。今年,海豚傳媒在京東、唯品會、拼多多、有贊、抖音、快手、小紅書等平臺共計開設9個新店,形成近40個店鋪規模的直營店鋪矩陣式布局。



    - 聚焦“直播+短視頻”運營 -


    其實,早在2019年海豚傳媒就開始布局直播與短視頻營銷,2020年疫情得到有效控制后,一方面,加速整合更多業內外的頭部直播資源,同步推進教育價值傳遞與產品帶貨;另一方面,從平臺產品選擇、內容打磨、場域打造等方面,直接運營“海豚直播間”這條與用戶溝通的垂直管道。市場中心總監陳曉介紹,“短視頻營銷,我們更加注重全程運營和細分號運營,同時加快抖音、快手、微信視頻號等新媒體矩陣建設?!?br/>


    疫情讓線上直播成為風口,海豚傳媒積極行動,通過直播互動、線上的補貼和優惠,加強與消費者的了解、溝通,不僅帶來直接的經濟效益,也給消費者帶來了實惠?!皬膬炔康木庉?、市場、銷售,甚至是老總,到外部的專家、名師、閱讀推廣人、KOL、KOC,從海豚直播間到外部直播間,我們通過整合公司內、外部資源,高頻次在京東、當當、淘寶、抖音、快手、小鵝通等平臺發聲、帶貨,提升用戶粘性,推動生意?!标悤哉f,2020年,海豚傳媒累計開展近200場直播,覆蓋粉絲近1000萬人。其中,海豚傳媒聯合創始人、董事長兼總裁夏順華4·23直播首秀,成為當時書業引人矚目的一大熱點。


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    這場主題為“抓住3~6歲兒童發展關鍵期,培養受益一生的學習力”的直播在當當、京東、天貓、抖音、小鵝通、有贊愛逛等多平臺同步上線,受到粉絲的熱情關注,當日累計觀看人數突破20萬。這次直播不僅得到了美國教育學專家李坤珊、中國臺灣著名兒童文學作家、翻譯家余治瑩、悠貝親子圖書館創始人CEO林丹等童書界、教育界和媒體專家的支持與推廣,銷售業績也十分驚人,“種樹的老夏”直接帶貨30萬元,海豚傳媒在各電商平臺當日銷售累計突破了2000萬元。


    如今,早期流量的紅利正在逐漸消散,流量成本越來越高。海豚傳媒也在積極探索有效的數字營銷策略,“數字營銷的目的不是為了轉化,轉化不是目的,是結果,數字營銷的首要目的是和用戶建立聯系和更有效的服務能力?!睂τ?021年的數字化營銷部署,陳曉表示,直播和短視頻將會成為常態的營銷方式,在現今“以用戶為中心”的互聯網時代下,也會更加注重用戶的需求,加大與用戶的連結,提升服務用戶的能力。



    - 乘風破浪 業績逆勢上揚 -


    據開卷數據顯示,受疫情影響,2020年全國圖書零售市場規模首次出現-5.08%的負增長,而少兒圖書依然保持著小幅增長,同比增長率為1.96%。在此環境下,海豚傳媒逆風飛揚,雖身處疫情中心,但全體海豚人眾志成城、克服萬難,于去年2月初即組建復工復產專班,4月底恢復全員復工后全面追趕年度目標,實現開卷監控海豚零售市場銷售碼洋同比上升11.7%,大大超過了少兒圖書市場增長率。其中,海豚傳媒線下渠道碼洋規模占有率5.16%,依然遙遙領先少兒圖書市場,排名第一;線上市場占有率2.63%,同比增長24.6%,也遠超少兒圖書市場網店渠道整體增長率(15.7%)。


    2020年,海豚傳媒線上業務在白熱化競爭中高速增長,從2月開始,海豚傳媒在京東平臺月度供應商排名中連續10個月少兒類排名第一;在黃金促銷節點的碼洋規模持續排名第一,其中,4·23書香節,海豚傳媒位列京東圖書類目供應商第一位,“在其余各種形式的排名中,海豚傳媒都是佼佼者”,說到此,營銷公司總經理艾釗為海豚人的努力感到驕傲?!白罱K,我們實現了年發貨碼洋同比增長63%,回款同比增長70%;平臺銷售碼洋位列少兒類供應商排名第一,年度累計首次進入圖書類目銷售碼洋排名TOP6?!本〇|自營旗艦店粉絲數也由65萬增長到85萬,粉絲碼洋貢獻占比超過20%。同時,直營電商也發展迅速,年銷售同比增長151%;其中,自營天貓店的營銷,實現單品月銷過萬的佳績,天貓單店同比月均銷售增長400%。



    記者 / 鄭楊



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